11月8日，英國廣告標準局（ASA, Advertising Standards Authority）在官網(wǎng)發(fā)布幾則公告，裁定幾家中國頭部電子煙品牌在Tik Tok發(fā)布電子煙產(chǎn)品廣告違反電子煙廣告禁令規(guī)定。

ASA在公告中詳細描述了每家公司的具體廣告內(nèi)容，質(zhì)疑這些廣告違反CAP指南“電子煙廣告禁令”（在 TikTok 上宣傳未經(jīng)許可、含尼古丁的電子煙及其成分），詳細闡述了判定廣告違規(guī)的評估理由。同時，要求廣告不得以該形式再次出現(xiàn)，公司不應通過公共 TikTok 帳戶進行具有直接或間接效果的營銷傳播，以推廣未獲得藥品許可的含尼古丁電子煙及其成分。案件已提交給CAP 合規(guī)團隊進行后續(xù)跟進處理。

ASA稱目前幾家公司對該違規(guī)行為缺乏回應，違反了 CAP code（第 12 版）rule1.7（不合理延誤）,敦促公司及時回應詢問。評估此次廣告違規(guī)的主要依據(jù)是CAP Rule，即“電子煙廣告禁令”第 22.12 條，反映了《煙草及相關(guān)產(chǎn)品條例》(TRPR法規(guī)) 中關(guān)于在某些媒體上宣傳未經(jīng)許可的含尼古丁電子煙的禁令。該規(guī)則主要規(guī)定：

• 除了專門針對行業(yè)的媒體外，報紙、雜志和期刊上不得出現(xiàn)直接或間接促銷含尼古丁電子煙及其成分的營銷宣傳（除非產(chǎn)品獲得藥品許可），同樣不得出現(xiàn)在在線媒體和其他一些形式的電子媒體上；

• 禁止所有社交媒體營銷，游戲內(nèi)廣告，商業(yè)分類廣告，包括商業(yè)郵件等（但允許通過電子郵件一對一回應消費者請求）；

• 在線形式的營銷，僅允許營銷人員在自有網(wǎng)站上，或在營銷人員控制下的其他非付費在線空間中進行營銷。但提供的信息必須是事實性描述，不可帶有促銷性質(zhì)。對于哪些是事實性描述內(nèi)容，規(guī)則列舉了一些示例，但ASA仍會根據(jù)具體情況來分析判定。

ASA解釋，雖然CAP Rule “電子煙廣告禁令”第 22.12 條規(guī)定了一個特別的例外情況，即不禁止提供事實性描述信息，但該規(guī)則例外的依據(jù)是，消費者必須通過主動訪問網(wǎng)站來專門尋找該事實信息。TikTok等社交媒體頁面或帳戶可能被認為類似于此種情況，如果信息只能被那些積極尋找的人找到。

但ASA認為，任何在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器上訪問 TikTok 網(wǎng)站或app的任何用戶都可以看到公開的帖子。由于 TikTok 的算法和帳戶設(shè)置，來自 TikTok 帳戶的公開帖子可能會被推送到已注冊關(guān)注該帳戶的用戶之外，這與在沒有選擇接收其包含的信息的情況下向消費者推送內(nèi)容是一致的，因此這并不等同于積極尋找有關(guān)電子煙信息的情況。鑒于這一特征，ASA認為來自公共 TikTok 帳戶的信息與零售商自己的網(wǎng)站不相似，因此從此類帳戶發(fā)布的信息受到禁止宣傳未經(jīng)許可、含尼古丁電子煙的約束，這意味著不允許通過TikTok宣傳電子煙產(chǎn)品。

看起來通過TikTok等社交媒體營銷的路在英國很難走得通了。此前查爾斯國王也公開稱要考慮征收消費稅并禁止一次性電子煙以創(chuàng)建“無煙一代”，并制定更嚴格的限制措施，禁止向14歲以下兒童銷售煙草產(chǎn)品。收緊廣告違規(guī)執(zhí)法，也是保護青少年的一項重要舉措。未來企業(yè)要在英國市場做大做強，合規(guī)顯然越來越重要了。